27 février 2023
#marque#valeurs#strategie#marketing
Difficile d’échapper à la nouvelle qui alimente les médias depuis quelques mois. L’inflation est là, et s’installe pour l’année 2023, voire l’année 2024, aux dires des prévisions de la Banque de France.
Difficile d’y échapper également, parce que nous sommes tous des consommateurs et que nous constatons, affolés, un ticket de caisse qui s’envole.
De nouveaux comportements apparaissent
Force est de constater que les consommateurs opèrent déjà des choix. 84% d’entre eux ont l’intention d’agir pour maîtriser leurs dépenses alimentaires*. En septembre 2022, on observait déjà que 75% des personnes interrogées se ruent sur les promotions en magasin pour réduire la facture, 70% d’entre eux réduisent les volumes achetés ou encore 64% optent pour une marque moins chère**.
Alors, comment les marques peuvent-elles tirer leur épingle du jeu et continuer à créer de la valeur ?
La marque repère de confiance
La marque doit être un repère de confiance, de qualité, et continuer à créer de la valeur au travers de différents axes : démontrer une valeur d’usage unique et différenciante, créer un attachement émotionnel, porter des valeurs sociétales et environnementales en lien avec son positionnement.
La valeur d’usage est d’autant plus prégnante dans ce contexte, que les arbitrages s’opèrent sur le bien-fondé des achats du point de vue consommateur. En ai-je vraiment besoin ? Puis-je retarder cet achat ?
Seules une idéologie et des valeurs fortes contribuent à créer des marques incontournables, qui résistent aux tempêtes et au contexte d’incertitude qui sous-tend depuis quelques années.
Aligner l’Etre et le Faire
Parler à l’acheteur, qui procède aux arbitrages comme vu plus haut n’est pas suffisant. Il faut parler avant tout à l’individu, en recherche de sens.
L’alignement des valeurs de la marque, fondées sur une idéologie et une histoire, construit le terreau d’une relation forte avec le consommateur-individu. Autrement dit, aligner les actes aux paroles et à la posture. Il ne suffit pas de se déclarer « green » pour devenir un ardent défenseur de la cause environnementale et surtout en avoir la légitimité.
Engager le consommateur autrement
Le contexte actuel nous amène à une consommation plus réfléchie à défaut d’être totalement raisonnée. Le « consommer moins mais mieux » s’installe doucement dans nos comportements. L’essor de la seconde-main, du vintage, de la location plutôt que de la possession montre, si ce n’est l’intérêt des consommateurs, l’intérêt des marques à s’engouffrer dans ces nouveaux business-models.
Il est nécessaire toutefois, que ces nouvelles propositions soient cohérentes avec les valeurs de la marque et créent du sens aux yeux des consommateurs. Comment la fast-fashion peut-elle faire vivre parallèlement à son cœur business, des offres de seconde-main sans brouiller les messages ?
La création de valeur se fonde aussi sur la capacité de la marque à prendre en considération les défis environnementaux.
Une récente étude de l’observatoire OBSOCO, indique que pour près de la moitié des Français, les priorités doivent porter sur le changement de notre modèle afin d’accélérer notamment, la transition écologique (15%). Cette attente est particulièrement marquée chez les jeunes (18-34 ans) : 26% d’entre eux donnent la priorité à la transition écologique (vs 9% pour les plus de 55 ans)***.
L’exemple de la maison Café Royal est à souligner. La marque vient de lancer un concept novateur : une nouvelle génération de capsules CoffeeB … sans capsules, dotées d’une enveloppe naturelle et compostables. Elle répond ainsi aux préoccupations des consommateurs en matière d’environnement, et en crée un avantage concurrentiel indéniable. Preuve que l’on peut continuer à créer de la valeur.
Il n’est jamais trop tard pour engager des réflexions sur sa marque, et poser les fondamentaux qui lui permettront de résister et de durer.
Sources :
*Étude Kantar Insights SSI 2022
**étude de YouGov pour l’application antigaspi Too Good to Go
*** Baromètre du pouvoir et des Intentions d’achats – OBSOCO – Nov 2022
Nota : La notion « L’Etre et le Faire » est issue des travaux de Valérie Zeitoun dans la thèse soutenue en 2016