24 juin 2020
#marque#valeurs#communication#strategie#marketing
S’il est une chose que l’on peut retenir de cette période inédite, c’est le retour à l’authenticité. Une valeur que consommateurs comme marques, semblaient avoir perdue de vue, et qui pourtant est essentielle pour bâtir une relation durable.
Pour les marques, il était certes difficile d’adopter la bonne posture pendant le confinement : fallait-il communiquer ? Si oui, pour dire quoi ? Ne risquait-on pas de paraître opportuniste alors que le sujet est très grave ?
C’est là qu’intervient la notion d’authenticité. En philosophie, l’authenticité est une vertu par laquelle un individu exprime avec sincérité et engagement ce qu’il est profondément. Ainsi, il n’existe qu’un seul synonyme pour authenticité : la sincérité. Il a donc fallu pour les marques adopter un discours de vérité, dans le seul but de rassurer son client et conserver le lien de confiance.
S’inscrire dans l’authenticité, oui mais comment ?
La crise du COVID aura amené les consommateurs à scruter davantage l’engagement social et sociétal des marques, jusqu’à en faire de nouveaux critères de choix. D’autres crises dans le passé, notamment alimentaires, avaient déjà mis à jour cette tendance. Celle-ci a de spécifique qu’elle l’a amplifié.
Exposer ses valeurs, expliquer ses méthodes de fabrication, évoquer ses engagements, sont un premier pas vers une communication de contenu. Ces informations, qui constituent aujourd’hui le minimum requis, s’enrichissent d’un contenu plus aspirationnel, qui permet aux marques de créer une véritable relation de proximité avec son client.
Nous avons tous en tête des marques qui, durant cette période, ont développé des trésors d’imagination pour divertir, suggérer des idées recettes, aider le personnel soignant. En démontrant son utilité, en se plaçant en tant que partenaire de son client pour l’aider à affronter cette crise, en l’accompagnant au quotidien, certaines marques ont donné le meilleur d’elles-mêmes. Cette posture est à la portée de tous, avec pour seul prérequis d’être en résonnance avec sa raison d’être. Et bien sûr, que les actes précèdent les paroles.
L’alignement stratégique des marques devient un puissant levier commercial quand on sait que 90 % des consommateurs* soutiennent une entreprise dont ils adhèrent à la mission qu’elle s’est donnée, en la recommandant auprès de tiers et en les encourageant, à leur tour, à la soutenir ou à l’acheter.
C’est maintenant que tout se joue
Cette période a permis aux marques d’être encore plus à l’écoute de leur marché, des attentes de leurs clients. Celles-ci ont évolué, et seront pour certaines effectives dans les prochains mois, d’autres beaucoup seront plus lointaines.
Mais c’est aujourd’hui que se prépare ce que l’on pourrait appeler « la bataille des marques ». Car c’est maintenant que les positions se prennent. Réfléchir à ses fondamentaux, poser les bases d’une marque forte, ancrée dans son temps et capable d’engager le consommateur, sont les chantiers qu’il va falloir ouvrir.
Car si le monde change, les marques dont la raison d’être et les valeurs sont solidement authentiques, sont elles assurées d’une belle longévité.
*Etude 2020 – Zeno Strenght of Purpose Study